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3＋1法則：降服經銷商開發(fā)的“攔路虎”
作者：陳旭軍 日期：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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銷售人員經過幾輪客戶拜訪之后，潛在經銷商對產品、企業(yè)文化、品牌策略、以及業(yè)務員的為人都給予認可，可時當銷售人員提出簽署合同，請經銷商打款進貨時，經銷商提出“我這個店，你說你的產品來了要怎么賣？”銷售人員一時回答不出來，產品經銷合作促成擱淺，類似的這樣問題成為經銷商開發(fā)的“攔路虎”。
經銷商存在這樣的疑慮，大體上可以歸納為兩個方面的原因：一是銷售人員之前的工作中沒有把產品的銷售政策向經銷商介紹到位，經銷商對該產品上市的傳播、推廣計劃不得而知，產品怎么賣的問題，他心里沒有底；二是銷售人員一開始就找錯了經銷商對象，換句話說是，公司目前的哪個系列產品都不適合這個經銷商的現(xiàn)有渠道和客戶群體。
針對第一個問題的解決辦法是，銷售人員帶著“上市計劃”去找經銷商做細致入微的溝通，以下是做這樣的溝通時需要涉及的主要話題及范圍：
1.細節(jié)描述：精確到什么人，在什么時間、什么地點，針對什么客戶群體做什么樣的促銷活動，預計完成多少銷量；
2.丑話在前：投入多少資源，廠家和經銷商各自需要提供哪些資源；
3.實物展示：展示促銷時要用到的促銷品，有實物展示是最好的；
4.突出主線：各個促銷環(huán)節(jié)之間要有遞進關系，互為因果，一浪高過一浪；
5.體現(xiàn)專業(yè)：說明在做哪些事情的時候要用到哪些技巧，強化品牌的專業(yè)形象。
銷售人員經常得到“業(yè)界前輩”的指點，“只要給經銷商足夠的利潤空間，經銷商就會‘勇往直前’下訂單進貨”，然而現(xiàn)實情況是盲目引進新產品經銷商的少之又少。大家切記：經銷商在引進一個新產品時有個矛盾心理，既有興奮的一面，也有憂慮的一面。興奮的是萬一把這個產品做成功了就賺到了錢；憂慮的是這個萬一產品做不好就賠錢了，生意這么難做，同類產品這么多，這個新品牌的知名度又這么低，賠錢的可能性要遠遠大于大于賺錢的可能性。銷售人員首先要把握經銷商的這個心理，接下來的工作就是把經銷商的興奮提起來，憂慮壓下去。在溝通、說明雙方合作期間的每一件事情時候要分析設計思路和目的，廠家為什么做？這樣做能給經銷商帶來什么好處？
解決第二個問題只有方法，沒有技巧。銷售人員要進行自我管理，首先要成為一個有心人，不在非目標經銷商上浪費過多的時間。
銷售人員要想成為有心人，需要掌握基本的3＋1法則，即三個應知，一個引導技能。
應知一：盡管公司所有的產品是一個類別，比如茶葉，但每個產品系列和單品針對的目標消費群體是不同的；
我們不妨以琥珀·金茶為例來說明四大產品系列的開發(fā)思路。首先是“頂級產品”天尊系列，因該系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工藝精益求精，天尊系列做出來并不指望在流通渠道能賣出多少而是作為政府指定禮品，讓客戶感覺到這個琥珀金品牌有實力，有品位，設計出眾，令人眼饞，令人羨慕，盡管客戶可能買不起，但是他們會產生想擁有的欲望；其次是“高端產品”天驕系列，該系列產品的目標客戶是那些價值導向的“中產階層客戶”，他們不是以價格作為選擇茶葉的標準，而是關注茶葉品牌的獨特價值，關注產品的創(chuàng)新，以體現(xiàn)他們自己的與眾不同和生活品位；第三是“中端產品”天成系列，該系列產品是銷量最大的一類產品，盡管利潤不高，但是由于銷量很大，具有規(guī)模經濟效益，可以實現(xiàn)“物美價廉”的目標，從而贏得“代表小康高級階層的白領群體”的鐘愛；最后是“低端產品”天寶系列，這類產品不是為了銷售，而是為了阻擊競爭對手，當對手用低價策略擾亂市場時，這個產品將以比競爭對手價格更低的價格去還擊，還擊時同時告訴客戶，低端產品有什么缺點，有什么潛在的問題和風險，把低端產品的“危害”講清楚，通過“恐怖營銷”的方式讓客戶遠離低端產品，從而有效地保護品牌，避免陷入價格戰(zhàn)的誤區(qū)。
再以琥珀·金茶“天成系列”為例來說明三個單品的開發(fā)思路。“330克”裝禮盒主要針對“千元禮品”市場，比如作為房地產公司送給相關主管部門領導的禮品，這個產品量大，顯得厚重，有價值感；“220克”禮盒主要針對“節(jié)慶禮品”市場，比如作為單位員工，或者中產階層在節(jié)日期間贈送給單位領導、親朋好友的禮品，這個產品的主要競爭對手是中高端煙酒，同樣價值的禮品，送健康豈不是更好，更有意義；“100克”禮盒主要針對“商務禮品”市場，比如作為湖南企事業(yè)單位的會議禮品贈送給與會客戶、嘉賓，小巧便攜，不失檔次，又能代表湖南特色。
應知二：市場上已形成的渠道和銷售終端，不一定就適合本公司產品，終端網點選擇時的主要的考核標準是終端和本公司產品目標消費群體是否一致；
應知三：經銷商的經營理念是否能接受本品牌所處的發(fā)展階段制約。品牌的成長，有個知名度的自然提升過程，這絕非一蹴而就，有些經銷商不愿意和廠家一起成長，因為他們希望自己的公司是一種簡單的銷售方式，不希望向消費者多做解釋，追求快速交易，在旅游景點的特產店往往有這種情況；而有些經銷商就不愿意經銷名牌產品，因為知名度高的產品往往存在終端亂價、竄貨等問題，產品雖然賣得快、賣得多，但是投資回報率卻很低，經銷商成了“搬運工”，賺到的是微薄的辛苦錢。更有甚者，有些經銷商嚴格執(zhí)行了廠家的銷售政策反而“得罪”了自己的客戶，因為客戶在其它渠道找到了同樣產品更低的價格，經銷商有苦難言，團購經銷商就會考慮這些問題。
以上三個應知，銷售人員務必成竹在胸，當首次拜訪經銷商時，就要有目的性地做溝通，了解相關該經銷商的基本情況是否適合本品牌產品的銷售，如果判定為完全不適合，就不要在該經銷商上浪費太多的時間；如果覺得可以通過引導，發(fā)展成為銷售網點，就要持之以恒地做銷售促進工作。
銷售人員之所以要對經銷商做引導工作，根本原因是作為一個新品牌面世，市場上沒有和本品牌目標消費群體現(xiàn)成、完全吻合的終端。以琥珀·金茶為例，因為該產品的開發(fā)是針對潛在客戶的需求而創(chuàng)新的，也就是說市場不是現(xiàn)成的，需要一個培育過程，一旦經銷商和消費者全面了解了針對“買方訴求”的產品，就能引起他們的消費興趣。
從開發(fā)經銷商的角度，銷售人員引導經銷商是一個銷售行為成功與否的決定性技能，在這方面如果不得要領的話，銷售人員將會事倍功半，甚至是一無所獲。以下是一些引導經銷商的思路：
1．利用二線客戶的欲望，挖競品的二線客戶。比如，某經銷商經銷著某個名牌產品，業(yè)績一直很不錯，但他不是當地的總經銷商，拿貨受制于人，廠家的銷售政策遲遲不能落實到位，促銷支持還經常被上級經銷商“剝削”，這個經銷商早有怨氣，就是一時找不到合適的產品；
2．利用雜牌王：先做流氓，后做紳士。比如，某經銷商經銷的現(xiàn)有產品和本品牌定位完全是背道而馳，這個時候銷售人員可以告知低端產品對經銷商長期經營的不利，培養(yǎng)忠誠消費者群體的危害等等，引導經銷商順應市場潮流，進行產品升級，轉變經營模式；
3．誘導資金量充足的行業(yè)進入本行業(yè)。絕大多數經銷商都存在行業(yè)厭倦心理，在哪個行業(yè)做的時間長了，就覺得這個生意充滿了激烈的競爭。銷售人員在開發(fā)經銷商時，不要局限在現(xiàn)有的同類產品經銷商，可以觀察哪個細分行業(yè)的經銷商和本品牌的目標消費群體是一致或者接近的，而目前所處行業(yè)的運作資金規(guī)模相比本行業(yè)大，這個時候就可以有目的性地策反他進入本行業(yè)，成為本品牌的經銷商。比如高端酒水的經銷商，特別是做大客戶銷售、團購的經銷商就非常適合經銷高端茶葉，因為目標客戶基本一致，而酒水經銷的運作資金量很大，茶葉卻不需要那么大的資金就可以運作。
如果通過溝通不能很快引導經銷商下定決心經銷本品牌產品，還有一個折中的辦法就是，說服經銷商給出一定的產品陳列排面，向公司申請一些產品包裝盒，在經銷商的終端做展示推廣，讓經銷商親自感受消費者的意見，看到產品的銷售前景。當然，如果銷售人員看好這個終端，也可以適當地運用一些技巧，提前促成合作，比如發(fā)動一些親友到該終端了解本品牌產品。
解決一個問題最好的辦法是防止問題的發(fā)生，銷售人員要想避免經銷商開發(fā)的“攔路虎”問題，就要做到基本的“產品上市”計劃有效溝通；不斷進行自我管理和完善，擅用3+1法則，把經銷商可能存在問題在他們還沒有提出來的時候，你就有意識地提前解答。
陳旭軍，實戰(zhàn)派市場營銷、企業(yè)管理專家，國內為數不多的影響中國營銷進程，提升行業(yè)發(fā)展新高度的產品創(chuàng)新專家之一，深圳雙劍破局營銷策劃機構項目總監(jiān)。以理性、務實的營銷理念，從價值創(chuàng)新的核心問題入手，在解決客戶問題上下功夫，創(chuàng)造獨特的客戶價值；尤為擅長從管理角度入手的營銷體系構建和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。發(fā)人深省的營銷論述發(fā)布在上千個網站令許多經營者“迷途知返”；成功引領數十家企業(yè)跳出同質化競爭困局，開創(chuàng)全新藍海市場，進入無（弱）競爭領域，平穩(wěn)駛向可持續(xù)發(fā)展的“快車道”。公司網站：www.sjpjyx.com 博客：http://blog.voc.com.cn/chenxujun 郵箱：lhzd2007@163.com QQ：125622876